LibrArte

¡Será el lugar de tus sueños, un sitio donde podrás encontrar todo lo que necesitas para crear las obras más impresionantes e inspiradoras!

En primer lugar, se ha hecho una Investigación de Mercado en base a una entrevista realizada a los alumnos de arte del Campus Oriente, dividiéndolos según el año que cursaban en la carrera. De esta manera, se pudo conocer las distintas necesidades que presentaban estos potenciales consumidores, y en qué lugares satisfacían tales necesidades. Los datos obtenidos por año se sintetizan de la siguiente manera:

Alumnos de Primer Año:
• Ya que los ramos que cursan son comunes, todos deben comprar los mismos materiales.
• El segundo semestre, cursan el ramo de escultura, para el cual necesitan comprar todo tipo de materiales, desde Quix hasta colgadores de ropa, los cuales son comprados principalmente en las ferreterías y la Librería Nacional.
• Gastan aproximadamente $30.000 mensuales, y estos gastos siempre son financiados por los padres.
• Les importa más la calidad de los materiales que los precios, y por lo general los profesores les recomiendan dónde comprarlos.
• *Uno de los alumnos de cuarto año comentó que en primero es cuando más se gasta dinero porque no saben dónde comprar, ni qué es mejor, por lo que es habitual que “les metan el dedo en la boca”.

Alumnos de Segundo Año:
• Pintura es el ramo en que más materiales utilizan, y consideran a Newton y Rembrandt buenas marcas. Compran más óleos, telas y papeles para dibujo.
• Uno de los lugares donde más compran materiales es la Librería Nacional.
• Gastan unos $35.000 mensuales y compran unas 3 veces a la semana. Reiteran que la calidad es lo más importante al momento de comprar.
• Uno de los datos más interesantes, es que compran en la Librería Nacional pues les hacen descuentos si tienen la tarjeta de cliente frecuente.
• Una alumna especificó que “voy porque soy socia y me va a salir más barato. Cuando no alcanzo a ir ahí compro en Telas y Atriles (negocio informal que está a las afueras del Campus), pero en la Nacional tienen más variedad”.

Alumnos de Tercer y Cuarto Año:
• Las compras de materiales dependen mucho más de la tendencia o especialización de cada persona.
• Confiesan que “Lápiz López no tenía nada, onda agendas Hello Kitty y puras cosas inútiles”, y además que la Librería Nacional es más especializada en comparación con Lápiz López.
• Compran en Telas y Atriles, exclusivamente porque está ubicado cerca de la universidad.

Así, podemos abocar nuestro mercado a un segmento mucho más objetivo, tomando en cuenta las variables geográficas (el Campus Oriente), variables demográficas (que en este caso serían la edad o el curso en que se encuentran, y el nivel de ingresos en los alumnos de años más avanzados), las variables psicográficas (considerando estilo de vida, personalidad y posición social) y por último las variables conductuales (ocasión de consumo, intensidad de uso, hábitos de compra, beneficios buscados, experiencia en el consumo).

En ese sentido el segmento es…
1. Medible: Ya que se enfoca en aproximadamente 400 alumnos de la carrera de Arte, y especialmente en los alumnos de Primero y Segundo Año, ya que son éstos los que compran materiales más comunes a través de los ramos que cursan.

2. Sustentable: El segmento tiene un tamaño específico, y una continuidad temporal que se expresa cada año en el ingreso de más alumnos a la carrera. La barrera de entrada en este caso sería el negocio informal llamado “Telas y Atriles”, sin embargo ya que este negocio presenta varias dificultades de movilización de materiales y los alumnos se quejan de la mala calidad de las telas, se pretende crear un beneficio a largo plazo que funcione como barrera para la entrada en escena de nuevos competidores.
Por otro lado, en cuanto a las otras dos grandes marcas Lápiz López y Librería Nacional, fallan en ofrecer un servicio que combine cercanía, variabilidad en sus productos y precios convenientes.

3. Accesible: Debido a que el segmento se encuentra concentrado en Campus Oriente, es más fácil poder llegar a él de una manera directa, adecuada y cercana.

4. Accionable: Se espera poder definir propuestas de valor para los alumnos según cada año de la carrera, ya que las necesidades que los aquejan varían en cuanto a materiales y herramientas.

5. Rentable: La idea es poder servir al segmento mediante ofertas que combinen buena calidad y precios razonables, ya que gracias a los datos obtenidos en la entrevista, se pudo apreciar que los alumnos daban mayor importancia a la calidad de los materiales, sin considerar tanto el precio. No obstante, el propósito es vincular las metas de los consumidores a un beneficio percibido en nuestra marca (ya sea la calidad de los materiales, la conveniencia de los precios o la cercanía y accesibilidad de la librería), de manera que se pueda establecer una mayor fidelidad y compromiso.

6. Diferenciable: Lo expuesto anteriormente, nos lleva a concluir que somos una marca diferenciable del resto ya que nuestra ventaja competitiva reside en la ubicación de la librería. Seríamos el único negocio dentro del Campus que contiene los materiales necesarios para los estudiantes de Arte.

Posicionamiento deseado...

Como marca, buscamos generar una promesa y un vínculo con los estudiantes de Arte del Campus Oriente. Deseamos resaltar nuestra propuesta de valor y así separarnos de la competencia; lograr una confianza tal -del cliente- que nuestra posición sea firme y estable a lo largo del tiempo. Eso sí, es necesario explicar que dentro del mismo recinto de la Universidad no existe competencia –no hay ninguna otra papelería o librería-, por lo que nuestra competencia vendría siendo la tienda de telas ubicada en el barrio. Aún así, es muy importante un buen posicionamiento, pues si no logramos crear el vínculo con los estudiantes, ellos no dudarán en caminar cinco minutos más para comprar en la librería de afuera en el barrio.

Para lograr esto, en primer lugar hemos identificado a nuestros consumidores, y a partir de ello, hemos decidido el tipo de posicionamiento que deseamos lograr: dentro de las distintas formas que existen, nosotros deseamos posicionarnos en base al usuario y en base a la ocasión de consumo, pues creemos que son las dos maneras que se adaptan mejor al tipo de servicio que ofrecemos y a la segmentación que hemos realizado de éste. Veamos por qué.
Posicionamiento en base al usuario: Este tipo de posicionamiento implica relacionarse con un grupo de consumidores –en este caso los estudiantes de arte- y, tal como explicamos anteriormente, vincularlos a la marca para que nos tengan confianza.
Posicionamiento en base a la ocasión de consumo: Tal como lo dice su definición, buscamos ser un referente inmediato cada vez que se presenta una situación: se rompió la tela, se me acabo la pintura, se perdió el pincel, etc. Existen muchas ocasiones de consumo, pero las más relevantes o atractivas para los estudiantes pasan por la urgencia o la comodidad de adquirir el producto en el mismo recinto donde estudian/trabajan.

Posición de los competidores…
En primer lugar, podemos identificar que el posicionamiento de la tienda informal “Telas y Atriles” se basa en la clase de producto, debido a tiene la particularidad de ofrecer a los consumidores telas hechas a medida, las cuales han sido descritas como de mala calidad, y si vemos el perfil de nuestros consumidores la calidad es la característica que más valoran, y además en la ocasión de consumo, ya que busca ser un referente inmediato cada vez que se dé la situación de que necesiten comprar productos para un ramo (artístico).
Por otro lado, está la Librería Nacional cuya posición se basa principalmente en torno a la relación precio/calidad, sobre todo porque se hace evidente una mejor relación entre precio-beneficio y la conveniencia de un producto dentro de su categoría, pero además se posiciona en base a la ocasión de consumo por las razones mencionadas anteriormente. La desventaja de la Librería Nacional es su accesibilidad y la lejanía del Campus, por lo que dificulta el transporte de materiales.

Construyendo el Capital de Marca…

Para comenzar, nuestra marca podría definirse a sí misma como una MARCA FUNCIONAL, los productos que ésta ofrece son comprados principalmente para satisfacer necesidades funcionales: pintar un cuadro, esculpir, y crear.
En primera instancia, se hará referencia a los cuatro componentes que dan cuenta de la solidez de una marca frente al público:

1. Conocimiento: se espera que la marca se haga conocida una vez instalada la Librería LibrArte dentro del Campus, a través de publicidad como afiches y la página web que se creará. Lo anterior se verá beneficiado por el tamaño del segmento escogido, ya que no es un espacio tan amplio y los alumnos se conocen entre ellos. Asimismo, se espera llegar a que los profesores conozcan la Librería, ya que son ellos los que inicialmente influyen en la decisión de compra de sus alumnos.
2. Beneficio Funcional: El beneficio en este caso sería la proximidad de la librería (por sobre la calidad y la variedad que también son variables importantes). El hecho de que los alumnos tengan un negocio dentro de su propio Campus influye en su decisión de compra.
3. Preferencia: Esta variable dependerá del compromiso que se pueda lograr con los consumidores y del grado en que se puedan cubrir sus necesidades de una manera adecuada.
4. Relación: El vínculo con la marca, será el valor que otorguen los consumidores en base al beneficio que éstos perciban (en este caso la cercanía y fácil accesibilidad).

Por tanto, la personalidad de LibrArte se refleja en la siguiente pirámide…

Estrategias de Producto y Servicio…

Producto Básico: los productos de este tipo, son todos aquellos artículos que estarán a la venta en la librería, desde pinceles hasta telas, atriles, y materiales de escultura.
Producto Tangible: alude a LibrArte (como nombre de la marca), a productos de buena calidad, y a materiales que pueden transportarse fácilmente a través de bolsas o cajas diseñadas con el logo de la marca.
Producto Ampliado: lo esencial en este punto, será que los artículos serán entregados directamente y rápidamente (por ejemplo, a través del sitio web podrán hacer sus pedidos para una fecha determinada dentro de un plazo de 3 días, luego del cual podrán comprar los materiales en la tienda), la instalación será dentro del mismo Campus Oriente y la garantía estará condicionada por las características del producto vendido (dependiendo si son telas, pinceles, lápices, etc.) y se podrán cambiar artículos o exigir la devolución de dinero, dentro de un plazo de 3 semanas.

Por otro lado, el tipo de productos que estamos ofreciendo a través de LibrArte es un tipo de producto de consumo, ya que llegan directamente al consumidor final. En este contexto, serían productos de consumo de compra comparada, ya que son productos tangibles de los cuales el consumidor quiere comparar calidad, precio y tal vez estilo en varias tiendas antes de hacer una compra.

Así, los artículos que ofrece LibrArte son un tipo de productos que alientan la reducción de costos, ya que permiten al cliente adquirir los materiales dentro del espacio de su misma universidad o funcionamiento académico, aligerando los costos de transporte de artículos y materiales.

El Concepto… La idea es que los productos ofrecidos por LibrArte calcen con las preferencias y beneficios buscados por los consumidores, es decir, que les proporcione artículos de buena calidad (lo más importante), a precios convenientes y con la ventaja competitiva de la accesibilidad y facilidad de transporte.

La Prueba… Ya que LibrArte es un servicio más que un producto concreto, basándonos en las entrevistas realizadas, se espera poder instalar la librería en el Campus e investigar la conducta del consumidor desde una perspectiva de largo plazo, por lo que no se comenzará con un stock tan grande, para así ir adecuándonos a las necesidades que puedan ir surgiendo en el camino, y evaluando la demanda de cada producto por separado.

Ciclo de Vida del Producto...

• Reconocemos que somos una marca que se encuentra en una etapa de Introducción, así, nuestro objetivo es crear consciencia del producto al momento de su lanzamiento, pero a la vez, dando cuenta del rasgo diferencial que hace mejor a nuestra propuesta frente a la competencia (la accesibilidad anteriormente señalada), de manera que los estudiantes puedan inferir un beneficio acorde a sus metas de este rasgo distintivo.

• Si luego de aplicar la prueba de producto los resultados indican que este es un negocio rentable, se procederá a fomentar el crecimiento y reforzar el posicionamiento, ofreciendo un beneficio a largo plazo que funcione como barrera de entrada a otros competidores. En esta etapa se podrían trazar mapas de posicionamiento, para evaluar la posición competitiva de los rivales y así poder anticiparse a sus estrategias de marketing.

• Una vez que el mercado se vuelva estable y maduro, se podrían estudiar opciones como: extender líneas de productos (como accesorios para los alumnos de música, otra de las carreras impartidas en ese Campus, luego de estudiar las posibles respuestas o demandas por parte de este segmento) o incluso instalar sucursales de LibrArte en otros campus o universidades, que se encuentren bajo las mismas características en que se encontraba Campus Oriente antes de establecer LibrArte (que no existan competidores dentro del campus y que las necesidades del alumnado sean similares), a fin de aumentar al máximo la utilidad y defender la participación de mercado.

• Cuando se llegue a la etapa de Declinación, nuevas posibilidades aparecen como la creación de tarjetas de descuento para clientes frecuentes, o paquetes de ofertas (packs, sets de artículos) de materiales complementarios. Lo cual dependerá finalmente de la conducta de los consumidores más comprometidos con la marca, y del compromiso emocional que se pueda establecer con ellos, a través de vendedores preocupados, de un servicio de alta calidad y de un interés real por las necesidades y opiniones de los clientes.