Estrategia de Precios y Canal de Distribución

Dentro de nuestra estrategia de precios consideraremos tres de ellos:

• Precio monetario: precios de nuestros productos (pinturas, óleos, acrílicos, telas, pinceles, etc. Los cuales variarán según la marca del producto y también según su calidad).
• Costo de transacción: transporte de los productos, costos de la publicidad y promoción (ofertas, rebajas).
• Costos psicológicos: se espera que los alumnos no tengan que pasar por un esfuerzo adicional al comprar, pues para ello existirá el sistema de nuestra página web que permitirá al cliente hacer sus pedidos con anticipación y recibir su producto en un tiempo determinado, evitando especialmente tiempos de espera, colas y condiciones incómodas al momento de comprar.


La valoración del cliente

La utilidad será definida al conjugar tanto las variables de precio conveniente con las de cercanía y accesibilidad. Es posible determinar que nuestra librería se adecuará a las necesidades de los clientes, de manera que éstos puedan vincular la esencia de nuestra marca “Arte en tus manos” a una meta personal, como crear nuevas obras y desplegar su talento sin límites. En este mismo sentido, la accesibilidad de la librería permite una óptima oportunidad de compra, ya que la tienda se encuentra a un paso de su lugar de estudios.
Asimismo, gracias a la investigación empírica realizada, se ha podido apreciar que los estudiantes o potenciales clientes están dispuestos a pagar por una mejor calidad, y en muchos casos el precio no era una variable trascendente, ya que privilegiaban la calidad, y por qué no la cercanía y la facilidad de transporte.

• Precios de la competencia... Considerando la competencia directa, se encuentra el negocio informal llamado Telas y Atriles y la Librería Nacional, en el primer caso, los precios eran convenientes según los estudiantes pero la calidad de los productos era baja y en algunos casos deficiente. Por otro lado, en el caso de la Librería Nacional, tanto la calidad como el precio eran caracterizados como buenos y convenientes, pero la lejanía de esta tienda representaba un problema debido a las dificultades de transporte de materiales.
Dentro de este contexto, el objetivo de nuestra librería es ofrecer precios convenientes, pero sobre todo buena calidad (dado que es lo que más valoran nuestros potenciales clientes), además del beneficio adicional de la oportunidad y cercanía.
• Aspectos legales: en cuanto a los costos de arriendo del local, la Universidad Católica no cobra arriendo, si no que cobra un 5% sobre las ventas mensuales de la librería. Por otro lado, dentro de los aspectos legales consideraremos el salario de los vendedores y los impuestos (IVA).
• El rol de nuestros precios será el de reforzar en el público la imagen de nuestra marca, en el sentido de ser una librería que es accesible, con productos de buena calidad y precios convenientes.

Fijación de precios

Fijaremos los precios de nuestros productos de acuerdo al método básico, basándonos en tres tipos de costos de producción:
1. Costo fijo: será necesario considerar los costos de transporte de los artículos, arriendo, salario de los vendedores, bodegaje, mantenimiento del espacio físico y del sitio web (actualizaciones periódicas), y el costo de los proveedores.
2. Costos variables: cantidad y volumen de pedidos a través del sitio web y en la misma tienda; si la demanda comienza a aumentar se espera incrementar del mismo modo las estrategias publicitarias y de promoción (como la idea de hacer packs de ofertas de artículos complementarios), además del stock y la variedad de productos.
3. Costo marginal: dado que este tipo de costos están asociados a una decisión puntual, dentro de ellos consideramos la posibilidad de extender líneas de productos (como accesorios para los alumnos de música, otra de las carreras impartidas en ese Campus, luego de estudiar las posibles respuestas o demandas por parte de este segmento) o incluso instalar sucursales de LibrArte en otros campus o universidades, que se encuentren bajo las mismas características en que se encontraba Campus Oriente antes de establecer LibrArte.

• Por otro lado, se espera generar distintas ofertas para distintos segmentos, considerando las necesidades de los alumnos según el año en que se encuentren (dado que cada año los artículos que requieren para realizar sus trabajos son variables y distintos), y tomando en cuenta además la valoración especialmente alta de la calidad de los productos en su decisión de compra.

• Dentro de este ámbito, el efecto que se deriva de la valoración del cliente es el de precio/calidad, puesto que los clientes al percibir una mejor calidad serán menos sensibles al precio del producto en cuestión (lo cual se sustenta con la información obtenida a través de la entrevista realizada a los alumnos)

Estrategia de precios... En el caso de LibrArte, la estrategia utilizada sería la de Penetración, ya que se busca crear un espacio en el mercado de manera progresiva y gradual, comenzando con precios más bajos para maximizar las utilidades por volumen vendido. Por ende, se espera recuperar la inversión pre-lanzamiento de manera más lenta, pero alcanzando una mayor participación en el mercado de manera rápida.
• Para fidelizar a los clientes y fomentar la demanda, se utilizarán como recurso principal los Descuentos, lo cual incluye promociones y packs de ofertas con productos complementarios.

Canales de Distribución

• El principal canal de distribución de nuestra Librería para llegar al consumidor final estará mediado por los siguientes pasos: Desde el productor (distintas empresas o representantes de marca como Artel, óleos Amsterdam, pinturas Rembrandt, etc.) al mayorista, luego pasando por el intermediario, el minorista (LibrArte) hasta llegar al consumidor final.

• En este plano, los flujos más relevantes a través de nuestra cadena de distribución son el flujo físico (el producto en sí), los flujos de información (las necesidades y deseos de los consumidores) y los flujos de promoción (quiénes financian el descuento en precios).

• La Distribución es esencialmente selectiva sobre todo considerando la posibilidad de extender nuestra librería a otros campus o universidades como parte importante de nuestra estrategia de mercado en la etapa de madurez; y además teniendo en cuenta que nuestros productos son de especialidad, es decir, son específicamente productos artísticos.

• Los costos asociados a la distribución que se deben tener en cuenta son el transporte de los artículos (fletes e impuestos), el bodegaje, costos de venta que incluyen a los vendedores, la publicidad y el local físico (5% de las ventas mensuales), los cobros (comisiones, facilidades de pago) y la facturación que está determinada por la emisión de documentos, la contabilidad y el pago de IVA.

• De esta manera, nuestro canal de distribución funciona como un Canal de Servicio Completo, ya que el cliente recibe atención y apoyo por parte del vendedor durante todo el proceso de compra, y además somos un canal especialista en la categoría. Esto se vincula con el valor del canal, el cual está determinado por la asesoría en la venta y los servicios post-venta (las garantías)
• Asimismo, nuestro canal posee claras conveniencias espaciales ya que hay que estar dentro del mismo lugar de estudio para comprar, es decir, no necesito moverme fuera de la universidad para adquirir los productos que necesito para trabajar. En cuanto al tiempo, existen dos posibilidades, una es la transacción inmediata en el lugar físico, y la otra es el tiempo de espera a través de compras en la plataforma virtual o página web.

¡Será el lugar de tus sueños, un sitio donde podrás encontrar todo lo que necesitas para crear las obras más impresionantes e inspiradoras!

En primer lugar, se ha hecho una Investigación de Mercado en base a una entrevista realizada a los alumnos de arte del Campus Oriente, dividiéndolos según el año que cursaban en la carrera. De esta manera, se pudo conocer las distintas necesidades que presentaban estos potenciales consumidores, y en qué lugares satisfacían tales necesidades. Los datos obtenidos por año se sintetizan de la siguiente manera:

Alumnos de Primer Año:
• Ya que los ramos que cursan son comunes, todos deben comprar los mismos materiales.
• El segundo semestre, cursan el ramo de escultura, para el cual necesitan comprar todo tipo de materiales, desde Quix hasta colgadores de ropa, los cuales son comprados principalmente en las ferreterías y la Librería Nacional.
• Gastan aproximadamente $30.000 mensuales, y estos gastos siempre son financiados por los padres.
• Les importa más la calidad de los materiales que los precios, y por lo general los profesores les recomiendan dónde comprarlos.
• *Uno de los alumnos de cuarto año comentó que en primero es cuando más se gasta dinero porque no saben dónde comprar, ni qué es mejor, por lo que es habitual que “les metan el dedo en la boca”.

Alumnos de Segundo Año:
• Pintura es el ramo en que más materiales utilizan, y consideran a Newton y Rembrandt buenas marcas. Compran más óleos, telas y papeles para dibujo.
• Uno de los lugares donde más compran materiales es la Librería Nacional.
• Gastan unos $35.000 mensuales y compran unas 3 veces a la semana. Reiteran que la calidad es lo más importante al momento de comprar.
• Uno de los datos más interesantes, es que compran en la Librería Nacional pues les hacen descuentos si tienen la tarjeta de cliente frecuente.
• Una alumna especificó que “voy porque soy socia y me va a salir más barato. Cuando no alcanzo a ir ahí compro en Telas y Atriles (negocio informal que está a las afueras del Campus), pero en la Nacional tienen más variedad”.

Alumnos de Tercer y Cuarto Año:
• Las compras de materiales dependen mucho más de la tendencia o especialización de cada persona.
• Confiesan que “Lápiz López no tenía nada, onda agendas Hello Kitty y puras cosas inútiles”, y además que la Librería Nacional es más especializada en comparación con Lápiz López.
• Compran en Telas y Atriles, exclusivamente porque está ubicado cerca de la universidad.

Así, podemos abocar nuestro mercado a un segmento mucho más objetivo, tomando en cuenta las variables geográficas (el Campus Oriente), variables demográficas (que en este caso serían la edad o el curso en que se encuentran, y el nivel de ingresos en los alumnos de años más avanzados), las variables psicográficas (considerando estilo de vida, personalidad y posición social) y por último las variables conductuales (ocasión de consumo, intensidad de uso, hábitos de compra, beneficios buscados, experiencia en el consumo).

En ese sentido el segmento es…
1. Medible: Ya que se enfoca en aproximadamente 400 alumnos de la carrera de Arte, y especialmente en los alumnos de Primero y Segundo Año, ya que son éstos los que compran materiales más comunes a través de los ramos que cursan.

2. Sustentable: El segmento tiene un tamaño específico, y una continuidad temporal que se expresa cada año en el ingreso de más alumnos a la carrera. La barrera de entrada en este caso sería el negocio informal llamado “Telas y Atriles”, sin embargo ya que este negocio presenta varias dificultades de movilización de materiales y los alumnos se quejan de la mala calidad de las telas, se pretende crear un beneficio a largo plazo que funcione como barrera para la entrada en escena de nuevos competidores.
Por otro lado, en cuanto a las otras dos grandes marcas Lápiz López y Librería Nacional, fallan en ofrecer un servicio que combine cercanía, variabilidad en sus productos y precios convenientes.

3. Accesible: Debido a que el segmento se encuentra concentrado en Campus Oriente, es más fácil poder llegar a él de una manera directa, adecuada y cercana.

4. Accionable: Se espera poder definir propuestas de valor para los alumnos según cada año de la carrera, ya que las necesidades que los aquejan varían en cuanto a materiales y herramientas.

5. Rentable: La idea es poder servir al segmento mediante ofertas que combinen buena calidad y precios razonables, ya que gracias a los datos obtenidos en la entrevista, se pudo apreciar que los alumnos daban mayor importancia a la calidad de los materiales, sin considerar tanto el precio. No obstante, el propósito es vincular las metas de los consumidores a un beneficio percibido en nuestra marca (ya sea la calidad de los materiales, la conveniencia de los precios o la cercanía y accesibilidad de la librería), de manera que se pueda establecer una mayor fidelidad y compromiso.

6. Diferenciable: Lo expuesto anteriormente, nos lleva a concluir que somos una marca diferenciable del resto ya que nuestra ventaja competitiva reside en la ubicación de la librería. Seríamos el único negocio dentro del Campus que contiene los materiales necesarios para los estudiantes de Arte.

Posicionamiento deseado...

Como marca, buscamos generar una promesa y un vínculo con los estudiantes de Arte del Campus Oriente. Deseamos resaltar nuestra propuesta de valor y así separarnos de la competencia; lograr una confianza tal -del cliente- que nuestra posición sea firme y estable a lo largo del tiempo. Eso sí, es necesario explicar que dentro del mismo recinto de la Universidad no existe competencia –no hay ninguna otra papelería o librería-, por lo que nuestra competencia vendría siendo la tienda de telas ubicada en el barrio. Aún así, es muy importante un buen posicionamiento, pues si no logramos crear el vínculo con los estudiantes, ellos no dudarán en caminar cinco minutos más para comprar en la librería de afuera en el barrio.

Para lograr esto, en primer lugar hemos identificado a nuestros consumidores, y a partir de ello, hemos decidido el tipo de posicionamiento que deseamos lograr: dentro de las distintas formas que existen, nosotros deseamos posicionarnos en base al usuario y en base a la ocasión de consumo, pues creemos que son las dos maneras que se adaptan mejor al tipo de servicio que ofrecemos y a la segmentación que hemos realizado de éste. Veamos por qué.
Posicionamiento en base al usuario: Este tipo de posicionamiento implica relacionarse con un grupo de consumidores –en este caso los estudiantes de arte- y, tal como explicamos anteriormente, vincularlos a la marca para que nos tengan confianza.
Posicionamiento en base a la ocasión de consumo: Tal como lo dice su definición, buscamos ser un referente inmediato cada vez que se presenta una situación: se rompió la tela, se me acabo la pintura, se perdió el pincel, etc. Existen muchas ocasiones de consumo, pero las más relevantes o atractivas para los estudiantes pasan por la urgencia o la comodidad de adquirir el producto en el mismo recinto donde estudian/trabajan.

Posición de los competidores…
En primer lugar, podemos identificar que el posicionamiento de la tienda informal “Telas y Atriles” se basa en la clase de producto, debido a tiene la particularidad de ofrecer a los consumidores telas hechas a medida, las cuales han sido descritas como de mala calidad, y si vemos el perfil de nuestros consumidores la calidad es la característica que más valoran, y además en la ocasión de consumo, ya que busca ser un referente inmediato cada vez que se dé la situación de que necesiten comprar productos para un ramo (artístico).
Por otro lado, está la Librería Nacional cuya posición se basa principalmente en torno a la relación precio/calidad, sobre todo porque se hace evidente una mejor relación entre precio-beneficio y la conveniencia de un producto dentro de su categoría, pero además se posiciona en base a la ocasión de consumo por las razones mencionadas anteriormente. La desventaja de la Librería Nacional es su accesibilidad y la lejanía del Campus, por lo que dificulta el transporte de materiales.

Construyendo el Capital de Marca…

Para comenzar, nuestra marca podría definirse a sí misma como una MARCA FUNCIONAL, los productos que ésta ofrece son comprados principalmente para satisfacer necesidades funcionales: pintar un cuadro, esculpir, y crear.
En primera instancia, se hará referencia a los cuatro componentes que dan cuenta de la solidez de una marca frente al público:

1. Conocimiento: se espera que la marca se haga conocida una vez instalada la Librería LibrArte dentro del Campus, a través de publicidad como afiches y la página web que se creará. Lo anterior se verá beneficiado por el tamaño del segmento escogido, ya que no es un espacio tan amplio y los alumnos se conocen entre ellos. Asimismo, se espera llegar a que los profesores conozcan la Librería, ya que son ellos los que inicialmente influyen en la decisión de compra de sus alumnos.
2. Beneficio Funcional: El beneficio en este caso sería la proximidad de la librería (por sobre la calidad y la variedad que también son variables importantes). El hecho de que los alumnos tengan un negocio dentro de su propio Campus influye en su decisión de compra.
3. Preferencia: Esta variable dependerá del compromiso que se pueda lograr con los consumidores y del grado en que se puedan cubrir sus necesidades de una manera adecuada.
4. Relación: El vínculo con la marca, será el valor que otorguen los consumidores en base al beneficio que éstos perciban (en este caso la cercanía y fácil accesibilidad).

Por tanto, la personalidad de LibrArte se refleja en la siguiente pirámide…

Estrategias de Producto y Servicio…

Producto Básico: los productos de este tipo, son todos aquellos artículos que estarán a la venta en la librería, desde pinceles hasta telas, atriles, y materiales de escultura.
Producto Tangible: alude a LibrArte (como nombre de la marca), a productos de buena calidad, y a materiales que pueden transportarse fácilmente a través de bolsas o cajas diseñadas con el logo de la marca.
Producto Ampliado: lo esencial en este punto, será que los artículos serán entregados directamente y rápidamente (por ejemplo, a través del sitio web podrán hacer sus pedidos para una fecha determinada dentro de un plazo de 3 días, luego del cual podrán comprar los materiales en la tienda), la instalación será dentro del mismo Campus Oriente y la garantía estará condicionada por las características del producto vendido (dependiendo si son telas, pinceles, lápices, etc.) y se podrán cambiar artículos o exigir la devolución de dinero, dentro de un plazo de 3 semanas.

Por otro lado, el tipo de productos que estamos ofreciendo a través de LibrArte es un tipo de producto de consumo, ya que llegan directamente al consumidor final. En este contexto, serían productos de consumo de compra comparada, ya que son productos tangibles de los cuales el consumidor quiere comparar calidad, precio y tal vez estilo en varias tiendas antes de hacer una compra.

Así, los artículos que ofrece LibrArte son un tipo de productos que alientan la reducción de costos, ya que permiten al cliente adquirir los materiales dentro del espacio de su misma universidad o funcionamiento académico, aligerando los costos de transporte de artículos y materiales.

El Concepto… La idea es que los productos ofrecidos por LibrArte calcen con las preferencias y beneficios buscados por los consumidores, es decir, que les proporcione artículos de buena calidad (lo más importante), a precios convenientes y con la ventaja competitiva de la accesibilidad y facilidad de transporte.

La Prueba… Ya que LibrArte es un servicio más que un producto concreto, basándonos en las entrevistas realizadas, se espera poder instalar la librería en el Campus e investigar la conducta del consumidor desde una perspectiva de largo plazo, por lo que no se comenzará con un stock tan grande, para así ir adecuándonos a las necesidades que puedan ir surgiendo en el camino, y evaluando la demanda de cada producto por separado.

Ciclo de Vida del Producto...

• Reconocemos que somos una marca que se encuentra en una etapa de Introducción, así, nuestro objetivo es crear consciencia del producto al momento de su lanzamiento, pero a la vez, dando cuenta del rasgo diferencial que hace mejor a nuestra propuesta frente a la competencia (la accesibilidad anteriormente señalada), de manera que los estudiantes puedan inferir un beneficio acorde a sus metas de este rasgo distintivo.

• Si luego de aplicar la prueba de producto los resultados indican que este es un negocio rentable, se procederá a fomentar el crecimiento y reforzar el posicionamiento, ofreciendo un beneficio a largo plazo que funcione como barrera de entrada a otros competidores. En esta etapa se podrían trazar mapas de posicionamiento, para evaluar la posición competitiva de los rivales y así poder anticiparse a sus estrategias de marketing.

• Una vez que el mercado se vuelva estable y maduro, se podrían estudiar opciones como: extender líneas de productos (como accesorios para los alumnos de música, otra de las carreras impartidas en ese Campus, luego de estudiar las posibles respuestas o demandas por parte de este segmento) o incluso instalar sucursales de LibrArte en otros campus o universidades, que se encuentren bajo las mismas características en que se encontraba Campus Oriente antes de establecer LibrArte (que no existan competidores dentro del campus y que las necesidades del alumnado sean similares), a fin de aumentar al máximo la utilidad y defender la participación de mercado.

• Cuando se llegue a la etapa de Declinación, nuevas posibilidades aparecen como la creación de tarjetas de descuento para clientes frecuentes, o paquetes de ofertas (packs, sets de artículos) de materiales complementarios. Lo cual dependerá finalmente de la conducta de los consumidores más comprometidos con la marca, y del compromiso emocional que se pueda establecer con ellos, a través de vendedores preocupados, de un servicio de alta calidad y de un interés real por las necesidades y opiniones de los clientes.

...LIBRARTE...

¡¡ Ha llegado la Revolución en Artículos de Arte!!

¡No lo podrás creer!

• Será el lugar de tus sueños, un sitio donde podrás encontrar todo lo que necesites para crear las obras más impresionantes e inspiradoras.



• Esta tienda contiene los materiales más diversos, útiles e ingeniosos para que puedas desplegar tu talento sin limitaciones!

• Está enfocado en estudiantes de arte, estimando un aproximado de 400 alumnos a los cuales se les ofrecerá un mercado accesible, con precios razonables y al alcance de su mano.

¿Dónde? ¡En su propia facultad! Este proyecto será instalado en Campus Oriente de la Pontificia Universidad Católica.

¿Por qué? Tras una serie de preguntas realizadas a los alumnos, fue posible descubrir la ausencia de un lugar que combinase buenos precios y diversidad de materiales de carácter técnico.

Conjuntamente, los intentos realizados en el pasado nos demuestran que librerías convencionales (como Lápiz López) no han sabido satisfacer este vacío, fracasando.

• Como dato adicional!... hemos sabido a través de los alumnos que la mayoría de las telas que necesitan, son adquiridas en un negocio informal (y más artesanal) ubicado a pasos de la Facultad, sin embargo, estas telas han resultado ser de mala calidad y su transporte es difícil de realizar.
  

• Lo interesante e innovador de todo esto... es que los alumnos dispondrán de un sitio web para hacer sus pedidos y encargar los artículos que necesiten. Asimismo, los profesores podrán acceder a esta herramienta virtual para publicar de antemano los materiales que vayan a solicitar a sus alumnos!

Segmentación de Mercado... si analizamos nuestra propuesta, podemos percatarnos de inmediato que esta librería en sí es una idea segmentada, pues la idea de querer satisfacer las necesidades de los estudiantes del Campus Oriente de la PUC ya significa en sí dejar fuera al 99,9% del resto de la población de Chile que no estudia en ese lugar.

Por tanto, podemos decir que dentro de las tres grandes categorías de segmentación que existen, la nuestra corresponde claramente a la de nichos de mercado, pues la propuesta va direccionada a un grupo estrecho de consumidores, generalmente poco o nada atendidos, por lo que nuestro atractivo principal va radicar en la especificidad de los productos ofrecidos a los estudiantes.

¿y bajo qué criterios dividimos a nuestro mercado? Como explicamos anteriormente, esta idea fue concebida a priori como una propuesta segmentada, pues si analizamos las variables de los consumidores (geográficas, demográficas y conductuales) podemos deducir rápidamente que el hecho de que la librería esté ubicada dentro del campus de la universidad, que la edad y la ocupación de los consumidores sea absolutamente homogénea (estudiantes de arte entre 18 y 23 años de edad) y que las ocasiones de consumo y las intensidades de uso también lo sean, nos muestra que no hemos escogido un producto o servicio general, sino que desde un principio se quiso que fuera dedicado a un grupo pequeño.

Por último, respecto a la accionabilidad, rentabilidad y diferenciabilidad de nuestra idea, podemos decir a nuestro favor, que al ser la única tienda dentro del campus y los alrededores, no contamos con posibles competidores, lo que hace mucho más fácil la rentabilidad como la diferenciabilidad que pueda tener un producto o servicio.

Anexos e investigación futura... los estudios del tamaño de la segmentación o la distribución del producto, y la sustentabilidad de nuestra propuesta en el tiempo (variables que se deben desarrollar para obtener una segmentación eficaz) serán publicadas más adelante, ya que requieren de mayor análisis e indagación.

¡Ya están invitados!